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“碰瓷式”营销怎么玩?从添可手撕戴森说起
2022-05-14

在中国的营销圈,一直有一个不成文的潜规则,那就是老二老三要上位,必须要和老大撕,比如京东和阿里,快的和滴滴,ofo和摩拜……当然,也有些品牌直接把目标锁定在了国际品牌,比如最近风头正盛的添可就直接撕起了戴森。

“添可手撕戴森”事件回顾

先理一理这次事件的来龙去脉。戴森作为广受中国消费者膜拜的高端电器品牌,自不必多说。3月27日,戴森发布了年度吸尘器新品V11,并同步在各个渠道为新品造势发布广告。然后就有眼尖的网友发现了尴尬的一幕:戴森在分众投放的电梯广告,与国货品牌添可的广告画面与宣传内容竟然”像素级相似”!

不难看出,两个品牌的产品功能都是主打“智能”,而添可的广告更是霸气地出现了“拒绝假智能“五个大字。此处,弥漫着浓厚的撕逼气息。

上图为添可的广告画面内容,下图为戴森的广告画面与内容

在正确的时间碰瓷

那么,这个看起来火药味浓厚的广告究竟有何玄机呢?外行看热闹,内行看门道,不得不说添可这个品牌可谓深得“稳准狠”的撕逼精髓,非常重要的一点——时机把握地很好,戴森前脚刚开完发布会,后脚添可的撕逼广告就上了。

人的本性都是喜新厌旧的,所以新品上市前后的热度一般最高,尤其像戴森这种网红效应品牌,去年发布的卷发棒简直是爆品中的爆品,甚至波及到了直男圈层(当然是被动的)。今年戴森的新款吸尘器又顶了一个“智能”的名头,有没有一丝当年乔帮主发布iphone4的感觉?而添可则抓住了流量风口,它的撕逼广告与戴森的新品发布无缝衔接,相当于嫁接了戴森的新品热度,大家搜一下“添可”的百度指数,是不是在某个节点开始飙升。

4月中旬添可diss戴森广告出街后,添可百度指数飙升

用正确的策略碰瓷

如果说反应迅速尚属战术层面,那么添可对戴森的洞察则是战略大师级的。添可这则广告像军事卫星般精准定位了戴森的“七寸”——智能!这也是添可自信领先戴森的地方,从后续的媒体传播来看,添可对自家的智能吸尘器非常有信心——相比根据材质自动调节吸力的戴森智能吸尘器,添可则是根据灰尘量的多少调节吸力。对用户而言,似乎添可的吸尘器更符合日常的居家使用场景。所谓”敢叫嚣的,多少还是有点实力的“,先不说用户真实使用的体验如何,添可作为一个国货品牌,一定是认准了自己在这一点上不弱于人,才敢对戴森下如此”狠手“。

添可的官方微博做的一组对比强烈的“真假智能”漫画

再看戴森的反应,且不论戴森在产品功能还是使用场景是否能跟添可刚正面,在这种撕逼大战中,是无法做出回应的,毕竟“谁认真谁就输了”。这也在情理之中,行业领导品牌大都不会“自降身价”与竞品理论。不过,即使戴森不回应,添可也成功吸引了关注,因为吃瓜看戏是深入中国人基因的,“戴森摊上大事”又怎能不聚众围观呢?添可看似随意的落子却引发了局势的连锁反应,不少科技圈博主如@ZOL中关村在线、@科技PRO等都自发测评了添加和戴森的智能吸尘器,为双方的撕逼火上浇油。牵一发而动全身,随着更多KOL的观战,添可撕逼戴森,成了今年科技圈的一场不小的戏码。

科技圈KOL自发对添可和戴森进行评测

添可与戴森的撕逼吸引了更多科技圈KOL关注

甚至就连戴森的用户也忍不住去官微求证事实真相,想要戴森出面打破 “谣言”。

这就是添可策略的高明之处——瞄准痛点集中轰炸,吸引行业及用户围观,让戴森无论回不回应,都处在了”浑身难受”的境地。

总结:碰瓷的聪明做法

经此一役,添可从一个名不见经传的品牌,一跃成为戴森的“一生之敌”。从实效来说,添可完美的达成了自己的战略目标——一提起戴森,就能想起拒绝假智能的添可。这种“掐咽喉“的撕逼不禁让笔者联想到当年刚刚起步的某州专车跟一时风头无两的外来U姓专车品牌。而这种手法的高明之处就在于:用自己的产品优势让对手哑口无言。而一旦对手决定不予回应,那么无论是挑起圈层讨论还是用户舆论,形成绑定竞品的公众品牌认知,都是水到渠成的事,不知诸位看官以为如何?

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